沪深策略联盟APP下载拿下年轻人，攻占内容电商：一个高端品牌的超酷进化论

在时尚与运动的交汇处，比音勒芬以高尔夫为支点，用22年时间撬动中国高端户外运动服饰市场。

近日，比音勒芬发布半年度业绩报告，在服装行业整体承压的背景下，今年上半年，比音勒芬营业收入同比增长8.6%至21.0亿元，增速在营业收入超过20亿元的服装类上市公司中名列前茅。

“上半年，服装业零售增速放缓，比音勒芬依旧取得了8个点的增速，可以说，算是交出一个还是相对满意的答卷，但从我个人观点来说，我们还得继续努力。”比音勒芬集团董事长谢秉政在媒体见面会上说。

在服装业，比音勒芬一直保持着领跑行业的姿态，Wind数据显示：比音勒芬已连续14年保持营业收入正增长，实现了穿越周期的增长，展现出公司强大的经营韧性。

值得关注的是，根据二季度公募持仓数据显示，比音勒芬是众多公募基金手中的“香饽饽”，尤其是在前十大股东中，社保基金占据了3席，全国社保基金103组合增持76万股，体现了对该公司的长期看好。

逆境领跑者背后，战略投入成果显现

比音勒芬创立于2003年，自成立伊始专注于高尔夫球户外运动的生活方式，现已成为一家多品牌运作的高端服饰集团，该公司于2016年上市。

根据比音勒芬发布的2025年半年报，在消费市场复杂多变的背景下，该公司依旧保持穿越周期的高增长，其净资产收益率平均18.38%，营业利润率平均26.27%。尤其是第二季度单季营业收入同比增长22.33%，增速领跑全行业。

如果拉长时间轴来看，2015年至2024年，营业收入期间复合年均增长率达20.38%，利润方面，2015—2024年净利润从1.23亿元增长至7.81亿元，复合年均增长率为22.80%。在经营性现金流方面，上半年，比音勒芬经营现金流净额3.36亿元，截至本报告期末，可用资金达26亿元，充裕的资金储备为中长期成长积蓄动能。

在当下，该成绩的取得实属不易，从近日陆续发布的各服装上市公司的半年报来看，60家服装家纺上市公司，营收能够实现正增长的上市公司仅23家，占比38%，其中，仅12家上市公司营收增速在8%以上。

近年来，服装行业普遍效益严重承压。根据国家统计局数据，1-6月，我国服装行业规模以上企业13655家，实现营业收入5648.80亿元，同比下降1.43%；利润总额209.19亿元，同比下降12.92%；营业收入利润率为3.70%，同比下降0.49个百分点。

比音勒芬能够保持逆势增长的背后，源于其清晰的高端定位、持续强化的产品科技与设计，以及高效协同的渠道运营。

夯实专业壁垒，与中国高尔夫共成长

2024年巴黎奥运会，中国国家高尔夫球队女子球员林希妤最后一轮抓住5只“小鸟”，以单轮69杆，总成绩281杆的优异表现夺得铜牌。在她身后，便是与中国高尔夫运动紧密相连十二载的品牌——比音勒芬。自2013年起，它便成为中国国家高尔夫球队的坚实后盾，为国家队精心打造比赛战袍，陪伴国家队南征北战。

比音勒芬与高尔夫的缘分早在22年前就已开始。2003年，当高尔夫运动在国内仍属小众时，比音勒芬基于对中国经济腾飞、精英群体壮大以及高尔夫文化兴起的敏锐洞察，毅然迈入高尔夫服饰赛道。

“当时行业流行的是商务休闲，但我们希望做出差异化”，谢秉政回忆道，“在日本、韩国考察过程中，我发现了高尔夫服饰的潜力。尽管当时国内高尔夫市场一片空白，缺乏相关设计和人才，我们仍坚持在韩国设立办公室，进行品牌设计。”

“先有品，后有牌”——比音勒芬怀揣此信念。从零开始，埋头在高尔夫领域深耕细作，汲取国际先进的设计理念与工艺精髓，不断打磨产品品质，“汇聚世界力量，做好一件衣裳。”

正如谢秉政所言，“高尔夫这个运动本身有很多的特点，阳光、自信、自律、健康，它是自己和自己比，必须自己一杆一杆地打，其中包含很多韧性的锻炼，还有就是自律，对自己的要求会特别高。”这种不断超越自我，追求极致的精神，不仅塑造了高尔夫运动的魅力，也深深融入比音勒芬的品牌血脉，成为其自强不息、持续向上的内在动力，也使其逐渐赢得市场的认可与消费者的信赖，高尔夫服饰连续八年位居全国市场综合占有率第一。

“一场高尔夫运动，如果不开车的情况，走路要4个小时，将近10公里，衣服很容易湿透，这让我们在高尔夫品牌T恤上的研究更加深刻，要求衣服要透气，不容易变色、变形。”谢秉政深谙高尔夫运动对服装面料的高要求，因此对于产品面料的选择也近乎苛刻。

在广州番禺的总部大楼研发实验室，不同的面料要经过勾丝检测、起毛球检测、褪色检测等多个环节，以勾丝检测为例，目前国家对于服装面料尚无此相关标准，比音勒芬自创了品牌标准，其用钉锤模拟尖锐物随机翻转跳动600转，要求不可出现明显可见的勾丝。

经过10年深厚积累，比音勒芬终于在2013年击败多家国际运动大牌，签约为中国国家高尔夫球队合作伙伴，并在之后连续三届奥运会上为国手们打造“五星战袍”，成为中国高尔夫运动崛起的重要参与者和推动者。

“比音勒芬除了高尔夫定位外，还聚焦在T恤品类上”，谢秉政认为这个品类极具前景，“比音勒芬早年在T恤上是最出名的，是最早采用高科技面料，我们不是传统意义上的一件T恤、polo，而是延伸到作为秋冬季日常的打底衫。”在高尔夫领域构建的专业优势与品牌基因，也让比音勒芬逐渐具备了拓展更广阔高端运动市场的能力，不断开拓第二增长曲线，实现从专业高尔夫服饰领域向高端运动户外服饰领域的跨越。

精准布局户外运动赛道，主动拥抱年轻消费客群

在确立高尔夫服饰赛道的领军地位后，比音勒芬正步入战略转型新阶段——从“高尔夫专业领先”向“高端运动户外集团”进化。

尽管户外赛道竞争日趋激烈、新品牌不断涌现，谢秉政对此表现从容：“我们已积累二十余年高端户外品牌运营经验，包括产品开发、团队建设、渠道与供应链协同能力，构筑了坚实的竞争壁垒。我们不惧怕竞争，反而将持续强化户外品牌形象。”

如今，伴随国内户外运动崛起和新中产人群的壮大，品质化和精致化消费观念也极大地推动高端户外运动服饰品牌的井喷式增长。据相关研报，中国高性能户外服饰市场规模已从2019年的539亿元增长至2024年的1027亿元。有机构预测，到2030年，中国有望超越美国成为全球最大的户外鞋服消费市场。

作为具备天然户外基因的高尔夫时尚龙头，比音勒芬正处于高景气赛道。多家券商指出，公司精准卡位高端运动时尚这一高增长细分市场，凭借高质量营销与产品力成功树立高端品牌形象，未来成长确定性较强。

除了多条增长曲线并进以外，比音勒芬也在朝着品牌年轻化迈进，去年以来，比音勒芬携手代言人丁禹兮进行一系列推广，并签约演员胡一天、李兰迪为比音勒芬品牌大使，持续推进年轻化战略，强化比音勒芬新贵风。

与品牌年轻化相呼应的是该公司线上渠道增长迅猛，线上渠道往往是年轻人的聚集地。半年报显示：该公司电商渠道销售收入同比大幅增长了71.82%，成为新的渠道增长引擎。据谢秉政透露，比音勒芬的线上渠道布局分为两部分，一是传统电商、货架电商，如天猫、京东等；二是内容电商如抖音、小红书等。“相对来说，内容电商更年轻化，更接近当代年轻人所需求，这部分的销售收入在今年增长比较快”，谢秉政表示。

谢秉政认为，品牌年轻化是大势所趋，“我曾经讲过，如果年轻人都不认可这个品牌，那这个品牌是走不下去的。那么，如何让年轻人接受？答案是，要在品牌、产品、渠道、企业形象等各个方面着手，不仅仅是合作明星代言人那么简单，我们在背后做了很多工作。”他说。比如，比音勒芬在持续升级终端形象，时尚、灵动，且互动体验更强，只为更加贴近年轻人，其位于深圳太子湾花园城的全球先锋旗舰店创造性地为消费者打造了精英生活空间，三层独立建筑结构，一层以比音勒芬高尔夫新品和咖啡吧为主，二层聚焦PREMIUM系列体验空间，三层则打造为TRENDY系列尊享区，为VIP提供个性化服务。

比音勒芬还持续通过跨界联名，拓展消费客群和消费场景，接连携手故宫宫廷文化、哈佛大学、英国艺术家HattieStewart等高势能文化IP和名人进行合作，来赢得年轻新贵的青睐。

聚焦年轻客群可以说是比音勒芬的传统，早在2003年，比音勒芬品牌起步之时，社会主流服装品牌聚焦当时财力雄厚的50后，比音勒芬却聚焦在了60后，当70后崛起之时，比音勒芬又将目光投向了80后。“永远比别人更早一步布局年轻群体”是比音勒芬的生存之道，这其中的难点在于，如何在产品演变的过程中，既要维护原来的客群，又要让新的客群接受，“为此，我们做过大量的研究，同时也积累了丰富的经验。”谢秉政说，如今，在终端销售和VIP的积累上，比音勒芬已经有了明显的进步。

“目前，80后、90后VIP合计占比70%，其中80后偏多，90后为20%，我相信这个数据还是会往更好的方向发展。不拥抱年轻人是没有未来的。”他说。

此外，比音勒芬对于女装市场也在发力，谢秉政表示，一定要打破消费者认为“比音勒芬好像只做男装，不做女装”的观念。“这和比音勒芬各个品牌的结构有很大的关系，比如，比音勒芬高尔夫、KENT＆CURWEN、威尼斯狂欢节都有男女装，CERRUTI 1881也在推进女装，这是公司的长期发展战略。因为我相信，未来的购物场景，男装和女装没有那么严格的区分。”